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骂战之外 视频行业还有新故事吗?

发布日期:2021-09-26 16:09   来源:未知   阅读:

  2020年被定义为中国视频社会化元年,也加速了各大平台对于视频生态的探索。赛马会水心论坛2020

  长短视频平台互相涉猎,资讯类、搜索类、购物类平台也都在躬身入局,不过对于这些新玩家来说,他们更偏好几分钟到十几分钟的视频形态,尚是蓝海,又有着不小的用户需求。

  在众多玩法中,娱乐化内容因为自带流量被青睐,大手笔拍摄明星短片成为普遍玩法。但在一片明星混战中,娱乐资本论发现定位于百度内容生态旗舰的百家号出品不走寻常路,以泛知识为创作核心,产出了多部精品微综艺,微纪录片。

  相比较娱乐化内容,泛知识内容在初始阶段确实在流量上无法匹敌,但优势在于能够在长期输出的过程中,凭借让用户有获得感的知识,建立用户极强的用户粘性和好感度。并且由于百度自身搜索平台的调性,泛知识内容也更加适合百度的用户属性。

  结果也证明,百家号出品的泛知识道路走对了,比如以水果科普为题材的微综艺《水果猎人杨晓洋》上线万,泛文旅类微纪录片《地球漫游计划之山海奇遇》通过“极限运动+真实故事”整季播放量突破5000万。

  凭借这些有质有料的视频内容,百家号出品乃至百度App都在不断积累用户认知和品牌认知,据娱乐资本论了解,目前百家号出品节目在百度生态内的播放以及互动数据相比一年前在成倍甚至数倍提升,商业问询也纷至沓来。

  用户关注和行业口碑双重加持,百家号出品已经在微综微纪录片领域走出了差异化的竞争道路,成为这一赛道上的头部玩家。

  如今在一周年这个时间节点上,百家号出品选择再次出发,升级品牌slogan为“更奇妙世界”,官宣了6位明星推荐官,包括潘粤明、金晨、周深、欧阳娜娜、陈立农、周也,并发布了品牌TVC,引发了视频行业的关注和讨论。

  不过相比较明星光环,行业更在意的是百家号出品升级后的内容布局如何?创作者及品牌如何更好的共享视频生态?以及百家号出品能够为视频玩家们提供哪些新的竞争思路和方法?

  在百家号出品微综艺《为什么这么贵》的第五期节目中,视频用短短几分钟时间再现了一位秃头患者的植发全过程,并在其中穿插了数据背景、操作要点等知识,向用户解惑植发的价格问题。

  《为什么这么贵》正是百家号出品的典型代表作品,节奏快、无负担,最重要的是让用户有获得感,而这也是百家号出品的特色所在。

  相比较其他涉足精品微综微剧领域的视频平台,百家号出品的内容生产方向更为特殊,即以“泛知识”为核心,满足用户的求知需求,既不同于长视频平台所强调的娱乐性,也不像新闻资讯机构在选题上的分散性。

  而之所以选择“泛知识”方向,与百度App本身作为内容与服务平台密切相关,用户来到百度App,天然就是带着求知的目的来的。平台属性加上用户需求,百家号出品在近一年所推出的精品IP都打上了百度的知识烙印,具备极强的辨识度。

  但品牌辨识度不是终点,在一周年之际,百家号出品选择升级品牌slogan为“更奇妙世界”,将原先积累的用户认知和品牌认知转化为百家号出品作为内容厂牌的基础,向外界宣告百家号出品以及百度App在培育精品IP上的成绩,以及未来的布局。

  “更奇妙世界”作为新的品牌slogan显示了百家号出品的两个升级方向。一是从内容角度理解,百度作为满足大众好奇心的一个中心窗口,是人们日常生活使用频率最高的App之一,每天收到的搜索请求达到数十亿次。在此背景下,百家号出品希望生产能满足用户的好奇心,解决用户实际问题的内容,在“泛知识”的基础上,挖掘更多垂类领域的奥秘,让百度App继续成为用户探索世界的主阵地。

  反映到新片单上,知识科普类仍是开发重点,水果科普微综艺《水果猎人杨晓洋》和价格科普类微综艺《为什么这么贵》都将推出第二季,基于“为什么系列”推出的爆款产品解密节目《为什么这么火》也在酝酿之中。而在财经科技领域,趣味财经节目《姐弟财经》和高端商业访谈《我有嘉宾第四季》将为业界提供更多独特的视角和有价值的启迪。美食文旅领域,创新推出的全国高校食堂菜争霸节目《battle!我的食堂》将瞄准中国第九大菜系“食堂菜”,揭秘各大高校的网红食谱。

  在创作方向之外,“更奇妙世界”还寄托着百家号出品的独特理念:希望打破个性化推荐机制下产生的“信息茧房”,激发用户从外向内“破茧”,从认知到行为,带领用户探索和发现更加真实,美好而多元的世界。

  为此百家号出品采用了“双头部”打法,通过加强与具备社会影响力的头部名人和专业机构合作,提升节目内容的可信度和传播度。

  此次百家号出品品牌升级活动邀请到周深向用户推荐人文节目《让我们相识一次》,节目中鲁豫将携手7位明星,通过10场演讲式访谈带领用户走进阿尔兹海默症病人的世界。在具体的创作上,“双头部”打法应用得更加普遍,达人技能挑战微综艺《师傅请赐教》就邀请了二手玫瑰主唱梁龙担任主咖,让摇滚老炮与职业达人进行多维碰撞。联合“顶流男孩”丁真打造民俗体验类微纪录片《奇妙中国节》,均吸引到不同圈层用户关注。

  对百家号出品而言,“更奇妙世界”作为新的品牌slogan正在向行业和用户展现更强大的品牌影响力以及内容吸引力,同时也有了新的问题,好内容需要好的生产模式,百家号出品如何保证精品内容的持续产出呢?

  做好“下饭视频”不是件容易的事,尤其是要持续产出高质量的精品微综微剧就更难了。

  因为相比较长视频的内容产出,精品微综的时长更短,需要在数量上供应更多,才能持续保持用户吸引力。而和短视频内容产出相比,精品微综又需要在质量上有所提升,给用户获得感。

  综合考虑,百家号出品的精品节目需要同时保质保量,一旦某一个方面有所缺失,就会破坏耕耘许久所建立的用户和品牌认知,同时也不利于商业化。

  为了保证产能,百家号出品首创了“三带一”模式,具体是指“平台方+专业制作方+X来带动一群泛知识创作者”。其中平台方指的是百家号出品,而专业制作方即有经验的制片机构,而“X”则是指生态内的资源方,包括入驻到百家号平台的媒体、政府、企业等等。

  以《为什么这么贵》为例,这档节目实现了“三带一”模式的落地,第一季由百家号出品与专业节目制作方中广天择合作,共同参与选题开发、内容创作乃至宣发等各个环节。目前拍摄中的第二季,引入了“X”即企业,让百家号平台内的企业号加入其中,带来内容拓宽和商业收入。而不论是第一季还是第二季,都有一众平台创作者深度参与。在《师傅请赐教》节目中,也引入了五分网络等平台上的头部媒体及MCN担任角色“X”,实现了节目的高效宣发。

  “三带一”模式的好处在于能够同时保证质量和数量,首先是专业制作方比如《为什么这么贵》的中广天择、《水果猎人杨晓洋》的芒果娱乐、《台海百家说》的东南卫视等本身有着内容生产能力以及审美,而平台方把关又进一步提升产出质量,保证百家号出品在用户中的美誉度。与此同时,将制作下放,能够让平台方同时统筹不同作品的生产流程以及结果,保证数量上的产出。

  视频内容是个烧钱的生意,相比较行业中的竞争者,百家号出品在资金上的优势并不明显,而“三带一”模式通过和不同制作方以及企业或者政府的合作,能够转让一部分的投资压力,与合作伙伴共担风险共创精品。

  但这一模式或许只有在百家号出品这里才能真正落地。一是因为百家号作为国内领先的内容创作者平台之一,已经汇聚了420万创作者,百家号出品以节目IP为支点,打破原有的平台与创作者的单边关系,建立更为紧密的多边关系,让平台创作者能够参与到节目创作、宣发以及商业化的各个环节之中,《水果猎人杨晓洋》中的杨晓洋就是百家号的知名创作者之一。

  另外,“三带一”作为生产模式需要在实际的内容创作中落地,而基于百度搜索、信息流等数据,能够辅助节目选题、选角、选景等实际工作流程。《为什么这么贵》中第四期“珍珠为什么这么贵”就是基于百度数据部门提供的用户搜索热度高的话题。而百度平台本身的信任背书,也让“三带一”模式能够吸引更多“X”参与其中。

  综合来看,在“三带一”模式下,百家号出品正在实现规模化、效率化生产。而据娱乐资本论了解,目前百家号出品在未来一年内将产出100个左右的精品微综微剧内容,在满足用户需求的同时,为百家号出品带来商业化机会。

  多年来长视频平台被高额投入所掣肘至今未能盈利,视频行业需要更健康的商业模式。而百家号出品正在尝试解决视频领域不赚钱的难题。

  从目前的成果来看,百家号出品已经在过去一年内从0到1搭建起完善的IP商业化机制,许多精品IP的第二季已经有较为明确的商业规划。据娱乐资本论了解,《为什么这么贵》《千城早餐》《姐弟财经》的第二季已有众多品牌问询。另外还有超过50档新节目已经启动招商。

  从数据增长来看,截止目前百家号出品累计实现IP商业化规模同比去年增长了500%,而这对如今的长短视频领域都是难以想象的增长数字。

  这样的成绩得益于百家号出品从诞生之初就定下的“泛知识短内容”创作方向。在百家号出品看来,相比于娱乐性内容,泛知识类短视频具有天然的商业化优势,通过具有场景化+专业感+说服力的内容,最终提高用户信任感,这背后存在巨大的商业需求和商业价值。除此之外,百家号出品的微型节目,与电视台综、平台网综相比,品牌客户投放微型内容的成本更少,但数据却不一定比前两者差。比如近期各个平台出现了很多一个品牌独家定制一档微综艺节目的案例,微综艺和微纪录片这种短内容在启动和操作上会更方便,商业潜力不容小觑。而“三带一”模式能够让品牌参与到内容创作的过程中,增加品牌对于百家号出品的信任度,再加上百度平台的流量和营销能力的赋能,百家号出品在商业化上有着广阔的想象空间。

  但百家号出品精品微综微剧不止为商业化,而是将其作为百度App视频化、人格化的一部分。

  一方面百家号出品能够为百度移动生态的亿万用户提供更高品质的内容,引领百度App从图文向包含视频、图文在内的综合型内容平台进化,吸引更多用户进入百度App消费差异化内容,为平台拉新留存贡献力量。

  而另一方面,百家号出品所孵化的精品IP,正在让平台涉足内容产业链的上下游,包括艺人经纪、版权、授权、周边等业务。以节目版权为例,目前百家号出品的许多精品内容虽然是在百度App独家播出,但未来不排除版权分销的可能,据娱乐资本论了解,百家号出品将在今年9月上线一档大型时尚潮流类微综艺,届时将与一家头部视频网站联合播出。而在艺人经纪业务上,创作者经纪依然是一块较大的空白,值得百家号进行探索。

  视频化是当下社会发展不可逆的趋势之一,无论是平台、创作者还是品牌等各路玩家都想涉足视频领域,但偏偏视频内容生产相较于图文有着更高的门槛,并且投入大、商业化难,无论是单个创作者还是跃跃欲试的平台,都曾在视频领域碰过钉子。

  而百家号出品之所以能在竞争中获得如此成绩,原因在于平台方深刻认识到平台以及用户属性对于内容的影响力,选择了“泛知识”这一优势领域发力探索,借助原有的资源积累进行视频产出,获取首批用户。在之后的生产过程中,百家号出品又沉淀了可执行落地的“三带一”模式以及商业化能力,这才有了百家号出品在精品微综微剧赛道的影响力。

  对创作者以及平台而言,百家号出品的经验有着强烈的现实参考意义,即发挥优势内容方向、沉淀方法论,以及拓展商业化机会,如此才能保障视频化探索前景可图、事半功倍。

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